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大数据何以帮助奥巴马获得连任?
2015-10-30作者:更换来源:中国市场出版社

奥巴马在竞选连任美国总统的过程中专门成立了一个大数据组,全程服务于总统竞选。在他竞选连任成功的背后,不仅是米歇尔的支持,更是大数据在沟通层面的全面应用。

    在美国竞选总统是一个烧钱的事,参加竞选第一个环节就是要募集资金。募集资金上,奥巴马的竞选班子就首先运用了大数据来分析谁能帮助他募集更多资金。大数据分析结果表明在美国西海岸 ,影星乔治·克鲁尼对40岁至49岁的女性具有非常大的吸引力。于是奥巴马就在西海岸请了乔治·克鲁尼来为他做募集代言人,每一晚入场费是4万美元,在西海岸一共获得了1500万美元的竞选资金,以至于当时华尔街把这称之为“克鲁尼效应 ”。

    那么在东海岸呢?大数据分析结果显示,在曼哈顿那样的地方,人们喜欢的是代表时尚的群体和类型。基于目标群体的喜好,通过数据分析,奥巴马的竞选班子在东海岸就将代言人换成了莎拉·杰西卡·帕克。在东海岸的结果比在西海岸更好,因为东海岸掏钱会更爽快一点。东海岸的每场入场费是8万美元,总共募集到了大约3000万美元。

    钱募集来了,第二个环节就是拉选票。基于“赢者全拿制 ”的美国总统竞选机制,奥巴马要到不同的州去争取选民。他的数据团队通过海量的数据分析得出来一个很有意思的结论:在总统竞选和公民投选票这件事上,女人比男人更容易被打动。比如男人一旦站在罗姆尼的阵营里,你想让他改是非常困难的。通过大数据分析,奥巴马的团队发现女人不但比男人更容易被打动,而且更有意思的是,在一般的传统家庭里,在总统竞选的主导权上,女性的影响力更大。所以在吃晚饭或者家庭聚餐的时候拿出撒手锏拉选票可能会获得更好的效果。最后结果确实如此,奥巴马获取的女性选民的支持比例远远高于罗姆尼。

    针对这个发现,奥巴马做了一个调整。在过去的总统竞选中,他们总认为总统竞选是一个很严肃的事情,所以烧钱的总统竞选广告基本上都是在那些很严肃的政治类节目后面播出。而这一次,奥巴马的竞选广告基本上会放在连续剧后面播出。并且就在那几分钟内争取了很多选民——刚刚看完连续剧,还处于一个很温情的状态时,奥巴马的温情脉脉的竞选广告最能打动选民的心。通过大量心理的、数据的分析,这样的不同于传统的竞选广告播出方式,使得奥巴马获取的女性支持率远远高于罗姆尼。 

    2012年10月22日晚,竞选最后一战,美国总统大选最后一轮电视辩论,也叫“军刀和战马的战争 ”,成为罗姆尼的“滑铁卢 ”。在美国总统竞选电视辩论中,罗姆尼当时一直在抨击奥巴马在军事上太弱势。罗姆尼说:“我们现在的军舰居然比1916年还少。”

    这句话的本意是想说奥巴马在军事上的投入远远不够。奥巴马反应非常迅速,他回应说:“没错,你说得对,我们的军刀和战马也比当时更少。”就在那一时刻,CBS的即时民调显示,奥巴马的支持率是53%,罗姆尼是23%。

    事后有很多的媒体对这件事进行分析,很多人归结于奥巴马反应快,他太聪明了,或者很多人说他是运气好。但是真实情况是,这不是奥巴马反应快,也不是他运气好,这是提前预测到的应对——奥巴马团队在这场辩论之前就已经预测到了会有这样的辩论,并制定了应对方案,奥巴马只不过在那个场景下很好地运用了出来。

    奥巴马的数据团队的分析发现,他在当时的环境下被抨击比较多的、罗姆尼的竞选团队可以打击他的点,就是认为他的军事策略软弱或者是军事投入太少。同时大部分人对奥巴马的军事策略抱有怀疑态度,而且是处于摇摆状态。根据这个分析结果,团队要找到一个方法,用一个很有力的东西让这些人明白,军事投入不是看有多少的军事装备,比如说军舰数量。于是他们的团队就提前把这个“军刀和战马 ”的话题提炼了出来,并且告诉奥巴马,在辩论过程找到一个机会把它说出来。

    数据显示,那天晚上最后的辩论之前,整个互联网上关于“军刀和战马”这个词有30%已经提前被买断了。“军刀和战马”这个词奥巴马一旦说出去,整个互联网上就铺天盖地在传播,网民评论罗姆尼的军事策略谈的就是军刀和战马,是落伍的、过时的。

    这就是大数据在奥巴马整个竞选过程中的应用。竞选结束以后他说了一句非常经典的话:“依靠直觉和经验进行决策的优势已经急剧下降了。”也就是说以前那些老的政客们单凭直觉和以往的经验进行局势判断,进行竞选和决策的优势已经急剧下降了,大数据的时代已经到来。所以他上台以后签署了总统令,把大数据定为美国的国家战略。 

《智慧集结号——国家发展改革委青年读书论坛2014年度读本》(“中央国家机关十大学习品牌”,中组部、新闻出版总署、国家图书馆联合颁发的“创新教材奖”获奖图书),ISBN 978-7-5092-1342-1,中国市场出版社。